善用网络“水波效应”
张 铁
一条“道德不曾跑路，良心仍在心中”的微博，转发超过21万次，在2011年“十大转发微博”中位居第五；QQ推出“拒绝冷漠，传递温暖”活动，超过600万网友在QQ签名档中点亮爱心……
这样的力量，与其说是一个原点的激发，不如说是无数传播者聚集的合力。在“前网络时代”，媒体传播是一对多，而在新媒体时代，传播更是多对多。众声交汇的舆论场里，一些声音会在多点传播中不断向外辐射，如同池塘中的水波，越传越远，产生更广泛的影响。
“水波效应”，能量巨大。以微博为例，一个人拥有1万粉丝，每个粉丝再有100个关注者，仅仅两次传播，影响就能达到百万量级。而仅仅新浪网的微博账号，就已经超过3亿，更何况还有各种博客、论坛、社交网站等等。每个账号都是一个自媒体，发布信息、传递观点，产生惊人的叠加效果。
水波效应固然可能作用于夺人眼球的事件、偏激极端的观点，但同样可以传递主流的价值、理性的思考、积极的声音。“免费午餐”就是从一个质朴的善念开始，在140字的转发中传递与扩散，“3元加3元”的同频共振，掀起一层层爱的涟漪，为无数山区孩子奉上热腾腾的饭菜，也写就水波效应的经典案例。
能搅动舆论场“一池春水”的，往往是触动了人们最深沉的情感、承载着公众最渴望的声音。失去双腿，“板凳妈妈”却以板凳为支架，照顾了130多个孤残儿童；大雨倾盆，“最美女孩”不顾自己被淋湿，为乞讨者撑起一把伞……物质潮流冲刷之下，道德良知拷问之中，还有什么能像人性之善那样能产生最广泛共鸣？这也是为什么这些诉诸人类普遍情感、诉诸时代共同感受的网帖，能够赢得最多的评论和转发，取得最好的传播效果。
水波传得更远，也有赖传播方式助力。如果不能聚拢680万粉丝，郭明义难以把善念辐射向最广大人群；如果没有微博、团购等新手段，“聚蕉行动”也不能把滞销的香蕉售往全国。魔弹式的“我说你听”，只是被动传播；而散弹式的“大家都在说”，则是主动传播。自媒体能“选择性关注”，只有与受众契合，才能得到波峰加波峰的强劲效应。
对于媒体尤其是主流媒体，能否用好水波效应，考验着传播能力，体现着引导水平。一方面，需要主动设置议程，找到“共鸣点事件”、“公约数观点”，发现那些体现时代精神、社会风尚的人物与事件。而从骑三轮车捡垃圾助学的白芳礼老人，到单手托举救下跳楼女子的消防战士，他们从未远离我们的生活。另一方面，也需要探求传播规律，找到“共振频率”、“相通波段”。如果只是以“要”字打头，以“应该”领跑，投入舆论的石子非但不能激荡波纹，更容易让人反感、招致抵触。创新形式、创新方法、创新手段，正是新闻舆论工作重要的时代考题。
新媒体时代，每个人都能是舆论水面上漾起的一圈涟漪。即便手握“金话筒”，媒体也需要让自己的声音不断传递，才能成为舆论的领唱，也才能更好地“引导人民思想、培育社会风尚”。而这，也正是主流媒体的价值所系、责任所在。
(选自《人民日报》2012年3月3日)
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现实生活中的一些热点事件，为什么能够在网络上引发巨大的“水波效应”
文中第三节列举了微博的经典事例，你觉得有什么作用？
阅读全文，结合链接材料，作为一名网络受众，你想对媒体说些什么？
材料： 2012年，一则“鲁迅作品大撤退”的不实消息，一度引起媒体广泛转载和热议。传播学研究者追根溯源后发现，媒体“标题党”们在一条网络小贴基础上的几度“创作”，是这则“乌龙”新闻风行一时的关键。而“标题党”乐此不疲的背后，是少数媒体刻意吸引眼球的“营销心理”。